Les dark nudges pour favoriser l’addiction aux jeux d’argent

Depuis que nous disposons en France d’une mesure sur l’addiction aux jeux d’argent et de hasard, le phénomène n’a cessé de croître : entre 2010 et 2019 le nombre de « joueurs problématiques » a progressé de 600 000 à 1,4 million [1]. Pour une minorité significative de Français, l’addiction aux jeux conduit à des situations de détresse psychologique et sociale telles que surendettement, divorce, criminalité ou suicide. Une enquête réalisée en 2021 a même montré que 35 % des jeunes Français âgés de 15 à 17 ans jouent et 12,1 % rencontrent des problèmes de jeu [2]. Comment expliquer un accroissement si rapide des problèmes liés aux jeux en France ?

Jusqu’en 2022, l’addiction au jeu est la seule addiction dite comportementale reconnue par l’Association américaine de psychiatrie (DSM-5) et par l’OMS (CIM-11), qui font autorité dans le domaine (l’addiction aux jeux vidéo a été incluse par l’OMS dans le CIM-11 en 2022). La particularité d’une addiction comportementale est qu’elle n’est pas liée à la prise d’une substance dotée de propriétés chimiques agissant de façon directe sur les organismes des consommateurs, mais sur une activité dotée de significations sociales. Ce qui rend « addictifs » les jeux d’argent, ce sont des émotions et des états mentaux causés par des prises de risques avec l’argent et des mécanismes de récompense aléatoires.

Autrement dit, l’excitation procurée par le jeu est liée à la façon dont les jeux sont élaborés par leurs concepteurs (pyramide des gains, fréquence de jeu, jackpots, part d’habileté et de hasard, etc.), certains étant considérés comme plus « addictifs » que d’autres par les addictologues [3]. Ainsi une littérature scientifique abondante a mis en avant les caractéristiques ludiques susceptibles de favoriser les pertes de contrôle, comme la fréquence des tirages ou la présence de nombreuses récompenses aléatoires. Les loteries instantanées, les machines à sous ou le poker seraient par exemple des jeux plus addictifs que le loto ou le bingo [1].

Manipulations cognitives

Par ailleurs, les émotions éprouvées par le joueur étant une affaire de représentations subjectives relatives aux chances de victoire et au risque, celles-ci peuvent être façonnées par les concepteurs de jeu. Dans une enquête passionnante, une anthropologue américaine [4] a ainsi montré de quelle façon les concepteurs de machines à sous favorisent des croyances erronées en faisant en sorte de surreprésenter les « quasi-gains » ou défaites de peu : les rouleaux virtuels laissant apparaître par exemple deux signes identiques mais un troisième différent, le joueur peut croire – à tort – qu’il n’est pas passé loin de la victoire, que ce soit parce que les probabilités de gain sont importantes ou parce qu’il gagne en habileté. Or les quasi-gains, en favorisant les distorsions cognitives, conduisent à des sessions de jeu plus longues et des pertes plus importantes [5]. Ainsi les machines à sous, grâce à des récompenses répétées, contribuent à créer ce qu’une anthropologue appelle la « zone », c’est-à-dire un état affectif quasi hypnotique durant lequel le joueur s’oublie [4].

En conditions expérimentales ou en milieu naturel, les sciences cognitives ont vu dans les jeux d’argent de formidables points d’observation des mécanismes cognitifs, notamment car ils permettent de constater l’écart entre les probabilités mathématiques et les estimations, incorrectes, que les joueurs en font. Cette richesse de la littérature sur les biais cognitifs trouve un écho dans les pratiques des opérateurs de jeu qui ont recours à tout un arsenal de techniques de manipulation exploitant les penchants humains à ces biais cognitifs et les possibilités de conditionnement. Ces pratiques, aussi anciennes que les casinos, sont perfectionnées grâce aux nouvelles technologies et prennent désormais différentes appellations anglaises : dark nudges, sludges ou encore dark patterns. Alors que les nudges [6] sont présentés comme des moyens pour améliorer les choix des individus de façon douce (par exemple, rendre les salades plus visibles à la cafétéria que les aliments trop caloriques – voir encadré ci-après), les dark nudges, à l’inverse, sont des éléments de conception trompeurs poussant les utilisateurs vers des conduites qui leur sont préjudiciables [7].

Dans une enquête réalisée lors de la Coupe du monde de football 2018 [8], des chercheurs ont mis au jour une surreprésentation de publicités conçues pour inciter les joueurs à s’orienter vers des paris offrant des gains potentiels élevés mais très improbables. Ce type de pari est particulièrement attrayant pour les joueurs problématiques et génère des revenus plus importants pour les bookmakers. Dans le même esprit, en France, des « bonus de bienvenue » sont offerts pour une première inscription sur un site de paris en ligne afin d’aider à lever l’aversion au risque du néophyte. Ils laissent entendre que de l’argent est offert alors qu’en réalité seules les pertes de premiers paris sont remboursées, tout en poussant les joueurs vers des formules de paris plus risqués comme les « combinés » ¹. Dans les programmes sportifs et sur les réseaux préférés des adolescents, ce type d’offres étaient proposées lors de l’Euro de football en 2021, allant jusqu’à annoncer 250 euros de « paris gratuits » à l’ouverture d’un compte en ligne sur une plateforme de paris sportifs.

Ce type de pratique, généralisée dans l’industrie du jeu [9], pose indéniablement des problèmes éthiques. Cette industrie participe comme d’autres secteurs (par exemple l’industrie du tabac) d’une logique favorisant l’immaturité du consommateur, c’est-à-dire érodant la capacité des individus à faire usage de leur raison et de leur autonomie [10] et reposant sur l’incitation à des conduites enfermant dans des situations d’échec. L’expression de « capitalisme limbique » [11] est parfois utilisée pour désigner le développement d’un secteur de l’économie qui s’appuie sur l’exploitation des émotions produites par notre cerveau, autrement dit qui tire profit des penchants humains aux conduites addictives. De fait, une part très importante des revenus du secteur est issue d’une minorité de joueurs « surconsommateurs » en détresse psychologique (40 % selon [12]). En mésinformant le consommateur et en manipulant ses affects par le truchement du dosage des récompenses, les dark nudges favorisent les pertes de contrôle et réduisent de ce fait les capabilités des individus, autrement dit leurs possibilités concrètes d’atteindre une forme de bien-être [13].

Cibler les populations vulnérables

Certes, certains joueurs peuvent avoir des dispositions favorables aux addictions, ce qui se manifeste par l’existence de comorbidités comme l’existence de dépressions antérieures ou d’autres addictions à l’alcool ou aux drogues [14]. De plus, sociologiquement certaines populations sont plus vulnérables, comme les personnes issues de milieux populaires, les plus jeunes ou les plus précaires. Ce sont ces profils de populations vulnérables qui semblent ciblés par de nombreuses campagnes publicitaires. Présenter les jeux d’argent comme un moyen d’améliorer la condition de personnes en situation d’angoisse statutaire ou de stress généré par la précarité de leurs conditions de vie les expose singulièrement à des pertes de contrôle [15].

C’est ainsi qu’en mars 2022, l’Autorité française de régulation du jeu (ANJ) a demandé le retrait d’une publicité pour les paris sportifs présentant un jeune parieur « mettant à l’abri sa daronne » grâce à un gain de jeu [16] en rappelant que « toute communication commerciale en faveur d’un opérateur de jeux d’argent et de hasard est interdite lorsqu’elle suggère que jouer contribue à la réussite sociale » [17]. La loi française de 2020 ajoute d’ailleurs quatre autres conditions d’interdiction d’une communication commerciale pour les jeux d’argent (voir encadré ci-dessous).

Afin de protéger les populations vulnérables du risque d’addiction, la loi identifie donc bien les difficultés qui peuvent naître d’espérances de gain déformées par des messages publicitaires jouant sur les biais cognitifs ou les frustrations sociales. Il est pourtant frappant de constater qu’en France, une grande partie des pratiques marketing des opérateurs de jeu semble toujours contrevenir à ces principes, qu’il s’agisse de slogans publicitaires mettant en avant les bénéfices statutaires des paris sportifs (« Grosse cote, gros gain, gros respect »), de la conception d’une gamme de jeux à gratter aux noms et motifs enfantins (« Lucky Winstiti ») ou encore de partenariats avec des influenceurs et des sportifs particulièrement populaires chez les mineurs.

Chez nos voisins européens, les débats autour de la régulation de la publicité ont conduit à prendre des mesures plus ambitieuses. En Espagne, depuis la publication d’un décret royal en 2020, les publicités pour les paris sportifs sont exclues des stades et des maillots des joueurs tandis que la publicité pour les jeux d’argent en général n’est autorisée dans les médias audiovisuels qu’entre 1 h et 5 h du matin [18]. L’Italie a interdit, avec la parution du décret dit « dignité » en 2018, toute forme de publicité pour les jeux d’argent, y compris indirecte via des placements de produits, des opérations de mécénat (sponsoring) ou des influenceurs [19]. Quelques exceptions demeurent, telles que la possibilité pour les opérateurs de jeu de présenter les cotes ou de mettre en avant des initiatives de charité, mais le texte se veut très protecteur pour les populations vulnérables. La Belgique cherche également à bannir toute forme de publicité pour les jeux d’argent [20].

Réguler les pratiques commerciales trompeuses

Ce que suggère l’étude des pratiques commerciales trompeuses, c’est que l’accroissement des problèmes d’addiction au jeu observé au cours des dernières années paraît fortement lié à une insuffisante régulation de l’offre [21]. Une évolution si rapide ne saurait s’expliquer uniquement par des facteurs qui seraient liés à l’état général de la santé mentale des Français ou par des facteurs sociologiques comme l’accroissement des inégalités. La comparaison entre pays permet également de voir que les pays anglosaxons sont touchés par des niveaux d’addiction au jeu élevés [22], tandis que certains pays scandinaves, en particulier la Norvège, le sont beaucoup moins [23]. Cela s’explique sans doute pour partie par l’adoption de modèles de régulation opposés [24], les premiers ayant plus souvent fait le choix d’une dérégulation au profit du secteur (privatisations, levées des restrictions, autorégulation) tandis que les seconds ont cherché à mener des politiques de santé publique plus contraignantes pour l’industrie du jeu (limitations sur l’offre et la publicité, monopoles administrés par l’État) [25].

Les entreprises de jeu ont paru, au cours des deux dernières décennies, se saisir de ces problématiques en promouvant des pratiques de jeu dites « responsables », conceptualisées dès le milieu des années 2000 par des psychologues spécialistes des addictions sous le nom de modèle de Reno, du nom de la ville du Nevada, célèbre pour ses casinos, où s’est tenu le congrès ayant débouché sur un article en forme de manifeste [26]. Ce modèle a essaimé dans le monde entier, souvent sous la pression des régulateurs, les opérateurs de jeu devant apporter des gages de respectabilité pour éviter des régulations plus contraignantes. Ainsi, en France, l’adoption par les acteurs du secteur d’un discours autour du « jeu responsable » – assorti de différentes chartes, mesures, fonctions – a accompagné l’ouverture à la concurrence des jeux en ligne en 2010.

Mais ces initiatives sont bien souvent en contradiction avec les pratiques commerciales et le cœur de l’activité de ces entreprises. Elles tendent à ajouter de la confusion. Leur efficacité n’est pas toujours démontrée et les effets peuvent même être contradictoires, car les messages de prévention fonctionnent parfois comme des injonctions paradoxales [27]. Elles opèrent parfois également sur une logique relevant du dark nudge, consistant à minimiser l’efficacité des messages de prévention. Par exemple, sur les sites des opérateurs il est parfois difficile de trouver des informations relatives au « jeu responsable », ou bien les sections consacrées mettent surtout en avant les bénéfices des jeux d’argent. Ainsi la Française des jeux consacre-t-elle une page de son site Internet intitulée « Pour que le jeu reste un plaisir » [28] et prodigue-t-elle des conseils, parfois infantilisants et paternalistes : « Je ne cache pas mes pratiques de jeu à mon entourage », « Je cesse de jouer quand je sens que le jeu n’est plus un plaisir mais un besoin », « Je sais qu’avoir une solide expertise ne suffit pas pour gagner ». Cet « accompagnement » reporte la responsabilité sur le joueur, comme l’illustre la campagne de publicité lancée par la Française des jeux en avril 2022 [29] avec pour slogan : « Quand les joueurs n’ont pas de règles, c’est plus du jeu ; et pour les jeux d’argent, c’est pareil. »

En faisant la promotion de la norme du « jeu récréatif », l’industrie et le régulateur (l’ANJ promeut également le slogan « Je maîtrise mon jeu » [30]) pratiquent une forme de novlangue destinée à euphémiser les risques associés à la pratique [31]. Ceci, du reste, est similaire aux pratiques d’autres industries controversées, de la cigarette « light » à l’alcool « à consommer avec modération ».

Pour sortir de cette impasse, des chercheurs en santé publique appellent à un changement de paradigme et proposent un état des lieux des outils de régulation permettant de réduire le risque d’addiction au jeu [32]. Les mesures qui se révèlent les plus efficaces agissent sur l’offre, en réduisant sa disponibilité, mais aussi en limitant les possibilités pour les opérateurs de « nudger » les joueurs vers une pratique problématique : limitation des bonus de bienvenue, etc. À l’inverse, l’information relative aux probabilités doit être rendue plus visible et accessible, notamment en mentionnant les chances de gain réelles (ou plutôt, les pertes moyennes des joueurs à un jeu donné). En facilitant l’accès à une information fiable, et même éventuellement en incitant à une pratique de jeu moins dispendieuse ou à l’abstinence, on permettrait aux joueurs d’acquérir davantage de pouvoir sur leurs conduites ludiques.